Le sens de la marque selon Stéphane Kloster

Interview de Stéphane Kloster, Planneur Stratégique indépendant et

co-fondateur de NEWPANTHEON agence de représentation d'athlètes

et de conseil en communication.

En tant que planneur stratégique, c’est quoi le rôle d’une marque selon toi ?

Une marque c’est le capital immatériel d’une entreprise qui permet de :

1. Se différencier de ses concurrents

2. Promouvoir les intérêts de l’entreprise

3. Créer et entretenir une relation avec ses publics

C’est quoi une bonne stratégie de marque ?

C’est une stratégie qui va permettre à l’entreprise d’atteindre les objectifs qu’elle s’est fixée en termes de ventes, de perceptions et de qualité de relations avec ses publics. Une bonne stratégie de marque ne doit pas nécessairement être « créative ». La créativité est un moyen d’atteindre ses objectifs mais ce n’est pas le seul. Une bonne stratégie peut passer par le choix d’un canal, la répétition, le caractère sélectif, la simplicité, etc. Si la stratégie a l’impact souhaité sur ses publics c’est qu’elle est bonne. La définition d’une stratégie est un processus complexe qui s’évalue d’abord en amont et qui anticipe les risques ou les opportunités avant de les transformer en actes ou messages concrets.

D’où l’importance de la fixation et de la mesure des indicateurs les plus pertinents pour évaluer le succès d’une stratégie.

Il faut éviter de tomber dans le piège des campagnes ou des opérations faîtes pour plaire au marché publicitaire et aux autres communicants. La démonstration de notre expertise est justement d’œuvrer pour l’efficacité du dispositif proposé au client.

“Une bonne stratégie de marque ne doit pas nécessairement être créative.”

C’est quoi les enjeux pour les marques dans les années à venir ?

En priorité, je pense qu’il faut qu’elles continuent de répondre aux vrais besoins identifiés des consommateurs.

D’autre part, elles doivent reprendre leur place de prescriptrices de tendances et de comportements à l’heure où les influenceurs et créateurs de contenus convoitent ce rôle et réussissent à l’occuper. Enfin, elles ont évidemment des responsabilités économiques, sociétales et environnementales. Mais les consommateurs et citoyens ont de plus en plus tendance à attendre des marques qu’elles se substituent aux rôles de certains acteurs publics. Il est normal que les marques assument leurs responsabilités mais je ne sais pas s’il est souhaitable que tout repose sur elles pour satisfaire les exigences écologiques et sociétales des consommateurs.

“Les marques doivent reprendre leur place de prescriptrices de tendances

et de comportements.”

Penses-tu réellement que la communication des marques peut contribuer à faire bouger des problèmes de sociétés comme le réchauffement climatique ?

La communication peut faire évoluer des perceptions et changer des comportements, c’est un premier point sur lequel elles peuvent agir positivement. Bien en amont, les entreprises doivent également prêter attention à l’impact généré sur l’ensemble de leur chaine de valeur et continuer d’être transparentes sur ce sujet. La publicité, en tant que maillon de la chaîne de valeur, exerce aussi un impact qu’il faut adresser. De nombreuses agences et groupes média se saisissent d’ailleurs de ce sujet et mettent en place des initiatives permettant de mieux mesurer et réduire l’impact écologique des campagnes.

Et justement, dans ton travail au quotidien est ce que tu ressens un avant/après Covid dans la communication des marques ?

Oui, la manière de consommer du contenu et du média a beaucoup évolué et d’une façon assez radicale. En 2019, lorsque j’étais chez Prisma Media, j’avais détecté une vraie hostilité d’une partie des 18-34 ans, qui ne voulaient plus consommer les médias. C’était vraiment une démarche assumée et consciente. Aujourd’hui, on parle beaucoup plus de l’anxiété générée par les contenus médiatiques et du climat qu’induit le surplus d’informations et surtout d’informations négatives. Certains sujets sont même perçus comme mauvais pour la santé mentale. Le Digital News Report 2022 de Reuters le montre très bien. La part de gens dans le monde qui évite de consommer des news ne fait qu’augmenter. En France elle est de 36% [1]cette année contre 29% en 2017. Dans le monde, cela représente 38% de la population. Ce problème est important à adresser et je pense que les marques média et les annonceurs vont commencer à ajuster leurs lignes éditoriales et leurs discours en tenant compte de ce contexte.

[1] Reuters Institute Digital News Report 2022

“ La manière de consommer du contenu et du média a beaucoup évolué

et d’une façon assez radicale ”

Pour finir, ton dispositif coup de cœur du moment ?

La dernière campagne Tik Tok : La plateforme de production et de diffusion de contenus divertissants glisse peu à peu vers un positionnement de moteur de recherche.

C’est intéressant pour toutes les parties prenantes : les producteurs de contenus,

leur audience et la plateforme elle-même.